美国一位亿万富豪约翰最近在他的生日派对上被感动得热泪盈眶,原因始于一份特别的生日礼物——这份礼物来自他的妻子,是一本关于他的自传。这本图文并茂的自传,不但记录着他的成长故事,还有包括他妻子在内的众多亲人及朋友撰写的一些值得回味的生活逸事,配上大量漂亮的图片——这个拥有着丰厚财富足以得到世上任何东西的男人,记得他已好久没有再为任何事情流过一滴眼泪了,而捧着这本自传,他无法不深受触动:"那都是关于你的生活,而且都是由那些爱你的人所讲述的。你还能想到其他什么比这更个人的东西吗?这才是真正的奢侈。"

    当奢侈不再"奢侈"

    显然,对于"什么才是奢侈"这个问题,现在的答案已经不一样了。

    忘记那些高级定制的名牌包包吧,这在几年前就已经司空见惯了;也别谈什么定做的游艇,估计在某个欧洲城市的港口正停着几打呢!甚至一些奢侈品承包商也对以上这些有了那么一点点不耐烦,因为窘境总是不时发生:高级设计师的手工服装最后沦陷在折扣店,高级酒店仿如豪华宫殿般的房间却不比朴实的海边小屋更讨人欢喜……

    一切皆由财富而起:根据美林集团(Merrill Lynch)与凯捷资讯(Capgemini)联合公布的<2006年世界年度财富报告>,世界上的百万富翁(当然,请以美元计算)已经排到870万号以外。这些富豪持有33.3万亿美元的资产,比十年前增加了16.6万亿;同时,奢侈品的彻底繁殖使得原来高高在上的它们变成更加容易接近。随着财富持续在地球仪上增加着覆盖率,奢侈品的消费者基础发生了剧烈的转换,同时影响着奢侈品的分配,比方以前的网上奢侈品,现在几乎到处都可以找到;比方以前只对会员开放的餐饮、旅游、娱乐和零售产品等服务,现在也在不断地扩散。很明显的,只有与自己的"部落"成员在一起,富人们才能富得不那么明目张胆,至少可以躲开公众的视线,秘密进行——但类似的特权正慢慢流失。

    于是,我们不得不产生这样的疑问:在这个任何人都能通过网络购买到由佛罗伦萨的修女们手工制作的化妆品的时代,在这个罗浮宫也将在阿布扎比(Abu Dhabi)建立自己的分支的时代,消费者还能期待什么意外的惊喜?还存在着独一无二吗?

    答案是肯定的。

    依照"奢侈品"的天性,它不会坐以待毙,而是想方设法为自己寻求更高的平台,奢侈行业正进行着根本性的蜕变。最明显的一点是:奢侈品和奢侈服务本身的性质在不断进化。因为他们面对的是越来越有识别力、越来越苛刻的奢侈品消费者,再不重新思考经营模式,恐怕为时已晚。

    直到目前,奢侈品生产商仍然被严格地按照产品来划分(比如时装店就是做衣服的,酿酒商就是制作酒的),操作通常带着点神秘色彩,而且一般都有两代以上的家族历史。LVMH和Pinault-Printemps-Redoute(世界顶级的时尚品和零售业集团)算是这中间的两个异类,他们有非常清楚的生产公式:混合大众和经典的时尚。这样,一方面扩展了消费者基础,另一方面又保证了利润和自身的品牌价值。这公式看起来并不坏。毕竟,在过去几年,奢侈行业的增长率都保持在每年8%左右,比全球零售业增长得还要快。稍稍动下脑筋,多少还是能分一杯羹的。

    独辟蹊径的另类奢华

    看到奢侈市场的部分不景气,不少私人股份投资者开始购买并试图复苏病恹恹的公司,通过金钱的注入,已经有一批奢侈品牌成为了他们的战利品。有人预测,再过几年,等到暂且还掌握着话语权的这群时尚卫士开始走下坡路的时候,金融家们将会逐渐逾越时尚倡导者们的权限,左右未来奢侈市场的走向。尽管,在时尚界,也早有人哀悼设计师领导地位的丧失,但是,的确有越来越多的论据证明,投资者业已成为奢侈产品收益率和创造力的源泉。像Versace,一更换掌门人,设计灵感马上跳出了红地毯,不再单纯流连晚礼服的裙摆和褶皱,而是扩展到更多的领域,有了不少新鲜而成功的尝试,如去年Versace为尊贵客户专门设计的喷气式机舱,一如其礼服般华丽。去年,另一个时装品牌Donna Karan也迈出了新的一步,发起了冠名一条航线的计划。在这个适者生存的时代,只怕想不到,不怕做不到。与此形成鲜明对比的是,那些产品样式仍然陈旧呆板的品牌,例如Goyard(生产迎合高消费者的行李箱)和 Valextra(生产皮具)无法避免地被新的主人收入囊中,经过改头换面,推出的产品多是新生代消费者喜欢的从容和典雅风格。

    现在的社会还远远没有达到普遍奢侈的程度,换句话说,如果实现普遍奢侈了,其实也就不是奢侈了。所以,源源不断的资金像血液一样输入,总会使这个市场焕发活力。私人资本的进入,对那些小品牌的发展甚至存活,有着至关重要的作用。现在,不时会出现一些奢侈品牌,它们总是让人眼前一亮,尽管论及出处知者甚少。这不仅体现了私人资本日益明显的功效,以及这些小品牌通过互联网远距离与顾客发生交易的能力,而且也反映了新一类消费者的口味:追求隐秘的惊奇。例如在一套Parisian的传统内衣和一件由Red State裁缝师刺绣而成的睡袍之间,他们肯定会毫不犹豫地选择后者,尽管前者的名气大得惊人,而后者估计多数人闻所未闻,它不过是美国一个小小的作坊而已。当然,这不是说奢侈品消费者从此就不再出没于蒙田大道(Avenue Montaigne),搜刮每一季最HOT的单品,而是相信越来越多的人会潜伏在更多更让人意想不到的地方。全球化、财富膨胀和对奢侈品的需求,三者持续齐头并进,催生了新兴奢侈品市场。根据汇丰银行的一项调查,中国的许多中等城市,居民个人财富急剧膨胀,直逼香港、上海等奢华中心,这些地方的奢侈品市场正开始熙熙攘攘。最让人想不到的是,以往的芝加哥,基本都是大型百货商店的天下,根本不会有人想到去关照专卖流行服饰的小店;结果,现在许多一流设计师的真品只能在这座大都市的某一个隐秘小店里寻获,这又从另一个侧面迎合了消费者新的猎奇心态。而且对于服装的选择,更多人开始强调个性,并非一味地偏向对某一个设计师的选择。

    通往"秘密花园"

    拥有大量财富的族群们,渴望的不再是Jimmy Choo’s的鞋子或高级订制的Bently,相反,他们更愿意期待与JAR珠宝设计师的单独约会,或是被邀请加入某个有摇滚明星捧场的小聚会,又或者与诺贝尔奖获得者的一次亲切交谈。"意义"、"情感"和"联系"成为新奢侈消费时代的密码。

    另一方面,新生代的奢侈品消费者已经厌倦市场提供的所谓奢侈品。如今的高端女性每个人平均拥有四到五个品牌包,对比十年前,这个数字显然已翻了好几倍。同时,比起父母,他们在奢侈品市场投掷的金钱要多得多(调查显示,大概每年要高出1.6万美元),而且,他们还不停地左顾右盼,寻找新鲜的物品或服务,简直恨不得把手头多余的资金全都送出去。

    毫无疑问,有钱人几乎随时乐意为了一项很棒的服务支付任何代价,但他们同时也对"方便"、"快速"越来越感兴趣,一定程度上加快了在线买卖奢侈品的速度,类似vivre.com、net-a-porter.com、20ltd.com这样的奢侈品销售网不在少数。除了更快速地完成交易,更重要的一点还在于:可以更秘密地完成交易。你大可以在这里徘徊半天,最后选择购买Erickson Beamon的树枝形装饰灯,或Loro Piana的一对旅行睡枕,或中国的一套茶具,一切都是在完全的隐秘下进行,不受干扰。

    纽约奢侈品调查协会(Luxury Institute)最近调研发现,98%的美国富翁有过上网购买奢侈品和奢侈服务的记录,其中一半以上的人经常购买。这样看来,要使得顶级品牌放下架子也把产品放在网上兜售,不是不可能,只是时间问题。年初,Dior的高级珠宝设计师Victoire de Castellane的17件全新珠宝设计单品最先是在网络游戏"第二人生(Second Life)"中展示的,然后才进入实体销售。"第二人生"已经被列入未来的头号挖掘空间,今天可以是虚拟珠宝,明天可能就是虚拟服装、虚拟房产、虚拟汽车……

    即使不能在线购物的时候,为了保护自己的隐私,许多有钱人也会选择足不出户的买卖方式——给销售高级奢侈品的零售店打电话,享受送货上门挑选的服务。为了让顾客对自己的产品更加熟悉,点燃更加强烈的消费欲望,聪明的商人们开始组织各种小型的展览会,或在一个精小豪华的包厢里,只邀请少数的参观者,或干脆把场地选在消费者家里,来一场别致的个性化演示。时尚秀在这里更像是一个纽带,设计师甚至可以把需要降价处理的产品、整个橱窗、整间小店都同时通过猫步"走"出来。这是一种与传统的奢华完全不一样的形式,更倾心于营造一种隐私性和排他性。消费者可以静静地坐("逛")着,一边欣赏T型台上的霓裳丽影,一边悠闲地吸烟或品茶,那种被安全包裹着的惬意环绕于周围。

    其实,就算是在旅行途中,这些财富的拥有者仍然渴望家的宁静和舒服,这种需求当然很直接就影响酒店(尤其是奢华酒店)的各类服务标准。一般的顶级酒店都会为特殊客人准备有别于其他人的额外照顾。伦敦明年将会出现奢华的酒店服务,在一些仅供会员入住的连锁顶级酒店,顾客甚至都不用登记入住,只需在门口出示会员卡,马上就会有服务员上前把他们领到不受干扰的房间,同时行李也有专人送至。

    在纽约,最新的流行是富豪们一个个走进各种"家政"培训中心,目的是为了多学点东西以便更纯熟地招待自己的朋友。看起来,好像是有钱人玩的另一种游戏,但其实从社交的角度看来,这样一个富人为富人服务的趋势只会继续发展壮大。事实上,现在一些小品牌正是由社会名流扶持起来的,而他们拥有的许多最隐秘的知识正是同僚们迫切寻找和想要得到的。目前,这个世界上已经存在着几处非常隐秘的地点,最富的那群人可以在这些场所交换任何东西,从某一家餐厅的推荐到某一份重要的生意计划,他们正越来越倾向于更隐秘的团体。如果还要想得更长远一些,很多人其实也在为自己的后代着想。因为,在别人看来,这些人家的小孩,将来都是要经营私人飞机管理公司的,都是互联网的霸主。

    怎么说呢,当一个人能够拥有任何他想要得到的东西时,可能最谨慎的时尚姿态就是隐藏这些伸手可及的事物,转而向往那些细小的感动。奢侈品市场又怎么能不随风而动?新兴的一系列成功的奢侈品牌的妙处其实就是很善于和更高级的目标发生关联。未来的奢侈品将更加侧重于在产品和服务中向消费者传递一种真正的含义——它们好比是一张通往每个人内心的"秘密花园"的通行证,因为独一无二而更显珍贵——这似乎已经是所有人对下一代奢侈品的共识。