在漫长的人类传播史上，每一次科学技术的重大飞跃都会引起传播媒介的巨大变革。从简牍到手抄书的进步，从活字印刷到机器印刷的进步，从广播、电影到电视的进步，无一例外。当20世纪中后期，计算机技术、网络技术以及通讯技术得到长足发展并逐步走向成熟的时候，网络媒体的出现与壮大就成为一种必然。

    狼来了，从恐慌到冷静

    网络媒体较之传统纸媒最大的区别在于：前者传播的是数字化信息，而后者传播的是附有模拟信息的物质载体。网络媒体具有实时快捷的传播速度、多媒体的表现方式、超文本的结构形式、强大交互性的阅读模式四大优势。

    网络媒体的四大优势是传统纸媒望尘莫及的，也是网络媒体从诞生之初就能以势不可挡的速度发展起来的根本原因。曾一时间“报纸消亡论”吵得沸沸扬扬，网络媒体仿佛是一只冲进羊群的狼，传统纸媒将要遭受灭顶之灾。然而，经过十几年的发展，大家都清楚地看到，网络媒体作为新生事物，其发展还存在诸多瓶颈。传统纸媒经过长期的历练、积淀，不会轻易倒下。

    与狼共舞，危机重重

    面对网络媒体的步步紧逼，改革是威胁来临后传统纸媒的一致姿态。而改什么以及如何改是大家思考最多的问题，但效果如何呢？似乎并不乐观。

    从2003年至2007年1-10月全国报刊广告市场年广告刊登额的走势来看，近五年来报刊广告总额同比增长率总体上呈下降趋势。

    数据来源：慧聪媒体研究中心

    变化折线的拐点发生在2005年：2005年之前，报刊广告呈现加速增长趋势，增速在15%以上；2005年之后，报刊广告增速陡然下跌至个位数。2005年是全国报刊业的发展转折点，这一年报刊业安身立命的根本—广告遭遇到了拐点，自此中国报刊业广告告别90年代以来的三次增长周期，结束粗放型、数量型的发展模式，开始全行业发展战略转型的探索。

    报刊业发展面临如此形势，从根本上看有两个方面的原因：

    （1）从外部环境来看，网络媒体（包括各类网站、博客、视频）的兴起颠覆了人们以前的阅读习惯。网络媒体及时、快捷的报道成了网民获取信息的首选渠道。报纸杂志的读者被网络分流，尤其是看报纸的年轻人越来越少，读者结构老龄化趋势开始显现。报纸读者的流失和老龄化趋势影响了广告商投放广告的信心，原来分配在纸媒上的部分广告预算开始向网络等新媒体转移。

    全球范围内最知名的大品牌目前都在研究怎样利用新媒体来有效地影响未来的消费者。在接受路透社记者关于媒体和广告峰会的采访时，Google负责广告销售的副总裁阿姆斯特朗表示，在向互联网投放广告方面，2005年是广告主由投石问路转向大规模投资的转折点。另据《上海证券报》新闻称：日前英特尔透露，已要求广告合作伙伴加大向互联网等新媒体投放广告，同时减少在电视和平面媒体的广告投放。消息称，未来2年内，英特尔将把网络广告投放额在其广告预算中的比例由2年前的15%提升至50%以上。英特尔等高科技公司在网络广告投放上比其他行业步伐更快。各大品牌在传统纸媒上一掷千金的日子已经过去了，传统纸媒作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。这是两年以来报纸广告增速放缓的重要因素之一。

    （2）另外从报业与广告业的互动发展周期来看，改革开放以来报业发展经历了四个阶段：第一个是报社开始“事业化单位，企业化管理”的恢复发展阶段；第二个是全国报业开展“多种经营”的起步经营阶段；第三个是报刊媒体迅速成长、数量剧增，报纸广告不断创新、形成支柱地位的阶段；第四个是受行业政策变化和新媒体竞争等冲击，报纸广告迅速回落，面临改革重组、行业洗牌的阶段。

    最近三年，传统纸媒一直徘徊在第四阶段，传统报刊广告的增长速度连续三年低于GDP的增长速度，即使在07年全国经济形势趋于过热的情况下，报刊广告也依然表现得不温不火。与报刊广告形成鲜明对照的是网络广告却表现得如火如荼。根据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。

    在网络广告强大的压力下，传统纸媒暴露出经营理念与营销模式等方面的内在问题。

    融合，在改革中寻求共赢

    “任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”因此，当传统纸媒遭遇网络媒体的时候，并不一定只有要么鱼死要么网破的单一结局。如果传统纸媒能够抓住机遇与网络等新媒体实现相互融合，取新媒体之长补己之短，积极进取，强化优势，那么就很有可能在激烈竞争的新媒介环境中争取到共赢的结局。

    传统纸媒想要在激烈竞争的媒介环境中取得与网络等新媒体的共赢，数字化转型是前提，品牌构建是关键。具体来说：

    1、向数字化转型取长补短

    无论是纸质媒体的报纸、杂志，还是网络新闻等新兴媒体，从传播的角度来看只是传播的介质、载体、途径和形式发生了改变，换句话说只是传播的技术层面发生了变化，传播的内容、对象、主体和目的并没有发生变化。这就意味着传统的纸质媒体与网络新媒体的竞争，很大程度上是传播手段的竞争。纸媒只有在传播手段上取长补短，实现数字化转型，才能融入新的媒介环境，争取到新的发展机遇。

    在新的媒介环境下，纸媒的数字化进程基本需要经历三个阶段：纸媒哺养网络的阶段，纸媒与网络有机结合、互动发展的阶段与网络反哺纸媒的阶段。

    早在2005年，或者更早的时间，国内一些强势媒体就已经开始了报网互动的踊跃尝试。2005年8月，中国最早出现的新闻网站——北京千龙网被北青传媒收购；2005年11月，刚刚以“红辣椒评论”而获得2005年中国互联网站品牌栏目的湖南红网改为湖南省出版集团主管，《潇湘晨报》主办；2005年12月，由原广西省委宣传部主办的桂龙网与广西日报社的“新桂网”合二为一成立了广西新闻网；2006年元旦，中安网并入安徽日报报业集团旗下的中安在线，2006年4月，重庆地区最具影响力的媒体《重庆商报》与综合门户网站腾讯网宣布联手打造重庆第一家生活门户网站—“腾讯·大渝网(cq.qq.com)”。……2007年，国内纸媒在经过长期的摸索实践后，开始大规模进军数字化发展战略的第二阶段：2007年2月首届中国报网互动共赢高峰论坛将在南宁举行之后，国内各全国性、地方性纸媒的报网互动网站战略表现出新的发展势头与成效，各大纸媒的网络互动版宣传的如火如荼，受众的关注度越来越高涨……

    报网互动是传统纸媒充分利用网络优势，避免介质局限带来的传播劣势，将媒介资源重新整合实现价值最大化的发展策略。目前业内兴起的报网互动浪潮，不仅是传统纸媒数字化转型战略从第一阶段向第二阶段的发展推进，而且是纸媒在新的媒介环境下，寻求一切有利形式谋求其长远发展的一项标志性举措。在报网互动的推动下，纸媒不仅能在信源方面得到更多更广的题材，在传播方面得到更实时、丰富的再现方式，而且能在信息利用方面提供广泛的延伸阅读，在反馈方面得到更为多样化的意见建议等等。报网互动将传媒资源有机整合，使社会效益经济效益实现最大化，是传媒数字化时代，传统纸媒与网络新媒体抗衡，实现共同发展的必要条件。

    2、品牌构建立足长远

    纸媒要有勇气拥抱互联网，除了在载体形式上应该取长补短外，还应该把自己塑造成内容、观点和意见的供应商，同时借助网络这个优质渠道传播内容、观点和意见，并增辟全新的商业模式。换句话说，就是应该将每一份报纸杂志当作一个品牌来建设，这个品牌由报纸（或杂志）、报纸（或杂志）网站、报纸（或杂志）文化三个产品组成，前两者是有形的产品，而文化属于非物质产品，经由纸媒经营者的有力推动存在于人们的口碑当中。通过这三个产品分进合击，纸媒品牌的影响力、知名度、美誉度将日益累进，并一步一步奠定成为新闻供应商、优质生活方式倡导者和意见领袖的地位。这是纸媒的唯一盈利模式，也是其核心价值价值所在。

    然而，从现实情况来看，品牌意识、品牌营销在市场化程度不高的传媒领域并没有像在其他商业领域一样受到重视。在传媒资源逐步开放、媒介经营市场化程度越来越高的信息时代，纸媒至少应该通过以下三方面来加强自己的品牌构建工作。

    （1）树立品牌理念，增强品牌意识

    信息时代，品牌是传统纸媒能与网络媒体抗衡的有力武器。纸媒经过长期的发展已经建立起一套比较完善的组织体系、管理机制。并在长期的实践中逐渐形成了较为成熟的行业规范、职业操守。传统纸媒继续增强品牌意识、研究并制定可行性品牌策略、适时开展品牌营销。

    2004年，北京都市报强势媒体《京华时报》在国内率先设立品牌推广部，开始了“百年京华”品牌理念的规划运营。这智者顺应时代、谋求永续发展的战略举措。树立品牌理念对于大多数在夹缝中生存的弱势媒体来说是比较不现实的，但对于各城市中的强势媒体来说应该居安思危、捷足先登。

    （2）受众细分，品牌经营的基石

    受众的细分就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于大众媒介的有效传播。未来的信息社会将是一个“随选信息”的天下，大众传媒的覆盖面将会越来越大，又越来越小。信息的海量增长与传媒技术的大力发展，使得信息传播的个人化趋势降越来越明显。

    长期以来纸媒受到版面等媒介资源的限制，受众细分的深度并不高，借助网络的数字化“版面”，纸媒可以充分结合自身的资源优势，更为精准地定位自己的受众范围。不论是单一型受众模式还是复合型受众模式，深入分析目标受众的各项属性，提供更为细化的信息内容将是经营一个品牌顺利成长的基础，也是在激烈竞争中能够始终保持战斗力的基础。

    （3）多元化经营，品牌抗风险能力

    传媒品牌的构建应该是跨行业、跨媒体、跨地域的。纸煤，尤其是各城市中的强势纸媒可以运用自己已经建立的媒介品牌适时拓展经营范围、投资其他产品、产业。

    近年来，随着媒介产业经济规模的扩大，媒介经济实力的增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化经营，其主要经营内容包括出版子报子刊、经营书籍出版社、涉足广播电视和教育、建数据库并出售信息、提供咨询服务、成立广告社或广告服务社、提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业、交通运输行业、进入服务型事业和房地产业等等。（周志平，《媒介多元化经营的途径及策略》，《商业时代》，2007年第23期）

    这样不但能增强媒介品牌实力、扩大品牌的影响力，而且可以增强品牌的抗御风险的能力。

    在与网络等新型数字化媒体的竞争中，传统纸媒的发展趋势已经越来越明了，数字化转型势在必行，品牌建构任重道远。不同的媒体由于自身定位、实力的不同将会在这条道路上表现出不同的状态，或快或慢，或逐步强大，或无奈退出，所谓传媒领域将面临又一次行业洗牌，将会是一种不可避免的现象。未来的纸媒到底能以多大的力度抗击网络媒体，我们仍需拭目以待，但至少有一点是可以肯定的：纸媒的形亡神不亡，与网络等新型媒体一道活跃于未来的信息传播领域。