临近2008年奥运会的关键结点，各个奥运赞助商、合作伙伴，以及这一圈子之外的厂商都加大了借助奥运东风塑造品牌的“狂飙”行动。

    最近，中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》显示，作为2008年北京奥运会赞助商的海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果并不理想。奥运营销效果系数均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。这与越来越多的企业热衷于“奥运赞助”淘金观念相左。

    “圈外”者们的“搅局”一度使得那些“圈内”的奥运赞助商们陷入了困惑：到底自己的巨额赞助费有没有发挥应该有的作用？而另外一些企图打奥运牌的企业也在想：到底奥运经济能持续多久？自己还有多少机会？

    针对这些问题，本刊记者访问了奥美整合营销传播集团集团事业发展总监杨石头，他同时也是2008北京奥组委官方执行顾问。

    解读奥运经济周期

    《数字商业时代》(以下简称DT)：奥运经济一直是主办东道国的热点话题。在中国，奥运经济的周期一直没有一个官方的说法，很多人只图一时，产生了很多的短期行为。在这方面，你们是怎么匡算的？

    杨石头(以下简称杨)：任何一个东道主国家举办奥运会，都会产生相应的“经济周期”，中国奥运经济周期要比其他国家长，中国和中国的企业要做的是如何避免跌落所带来的影响。

    对于中国而言，奥运经济周期从申办成功的那一天就开始了，2001年～2007年属于前置阶段。奥美作为一个全球性的品牌管理机构，服务过多届奥运会和其中的赞助商。按照以往的惯例，奥运会给东道主国家所带来的奥运经济周期一般是在8～10年，中国预计会是12年。

    为什么2008年北京奥运会的经济周期要长一些？这主要是考虑两个因素，它们将对中国的奥运周期的长度做一个修正。

    首先是现在中国企业的国际化，当然，实际上第一步是实现亚洲化，中国这一经济链条的核心部分把整个亚洲各个国家都连接了起来，包括出口、外加工、资源供应等。形成一个经济连续性的循环链条。

    加上中国现在整个经济增长模式依然是“投资拉动经济”模式，其特点就是只要“被看好”的资本就有投入。会给人以无限的收益期盼，包括民众“明天会更好”的心理。所以说奥运就变成了一个更好体现中国实力的象征和幸福神符。这个前置效应会造成投资都朝前推动。

    2008年整年是中置部分，5个赛场城市、38个比赛场馆、200多个国家和地区的代表团、300多个比赛项目、中国13亿人口的关注与准备，将成为品牌集中塑造效应，同时也是一个民族性的整体释放，也是中国综合实力的一个绝佳展示机会。

    DT：为什么说在2008年之后，奥运经济还会有一个延续？

    杨：无论从一个国家，还是企业的品牌影响力来看，形象力系统、产品力系统和推动力系统是密不可分的，一个国家取势之后，后面取利的空间和机会就很大。简单来说就是取势、明道、优术，品牌取势之后，下一步就是深入化增值。

    所以，除了2008年奥运会闭幕之前，关键操作的一年是2009年，因为2008年奥运结束之后，以“金牌背后的故事”为背景的品牌营销肯定要热一阵，同时，2009年北京要举办花博会，也是中国60周年大庆的日子，加上2010年上海要举办世博会，整个中国将成为世界的焦点。

    2008年奥运会的高潮过去仍然会有一个延续期，对于中国企业而言，意味着需要品牌宽度和深度的时代到来了，因为临近的印度尼西亚、越南等国的制造成本可能更低，这同时也是一个国内市场国际化集中的一个过程，在这个过程中，中国文化起到了至关重要的作用。如果中国企业产品不利用这个时期，不以品牌化生存的话就很尴尬——既不是最好的，也不是最便宜的。

    我们预估，奥运会并不是一个经济拐点，在奥运会后的整个GDP仍会有6%～10%的增长，广告是整个经济的晴雨表，监测数据表明，目前中国仍然是全球争夺最热的市场，同时，整体上跨国公司在奥运会之后的中国市场投入依然会大幅增加。

    圈外客的“非奥运营销”

    DT：从目前取得的效果来看，很多非赞助商比赞助商取得的营销效果还要好，为什么？

    杨：奥组委对于赞助企业的权益规定是很明确的，但是从品牌传播的角度看，基本上分不开来了。

    最直接的体现是蒙牛和伊利，在奥运赞助商资格的混淆度上达到了30%，也就是说，有1/3的人认为2008年北京奥运会的牛奶类赞助商是蒙牛。

    这很正常，在任何一届的奥运会商战中，这一现象都出现过。大部分企业都是考虑在奥运会时自己不能被边缘化，要在行业内站一个主导性的角色，所以就出现了没有入围的“非奥运营销”现象。

    这类现象在以往的奥运会历史上也出现过。比如在以往奥运会上，Adidas是赞助商，Nike就在报纸上奥运栏目的底版上用暗纹做个自己的标识；柯达是赞助商，它的竞争对手就在赛场外赠送胶卷；Adidas买断了运动员领奖时穿的服装，而Nike买断了比赛时运动员的服装，李宁买断央视5套工作人员的服装，更多的厂商则去冠名运动员和运动队。

    DT：你认为其中的原因是什么？

    杨：在不违反奥组委规定的前提下，企业借助奥运的品牌塑造将分为三个层次：

    第一个是结合奥运大家庭的营销，实际上是结合奥运现在的元素，比如奥运运动队、运动员、奥组委、教练员等都是奥运本身的考虑。

    第二个是结合奥运文化营销。奥运真正的资产是精神资产，不管表现形式如何，其内核是四大因素：公平竞争、奋斗为乐、激情与梦想。很多企业并没有去挖这些核心元素的内涵，并结合自己企业自身品牌战略去参与、演绎、影响和扩散。

    第三个是品牌营销，包括企业的广告(知名度，公众是否知道你)、公关(公众爱不爱你)、传播网络(怎么以最短的路径展示)、销售渠道的店头展示(怎么上通下达)，等等。

    但这并不意味着“圈外”企业就没有机会。

    大量的营销案例证明，如果以上三个矩阵没有整合起来，或者整合不好的话，那么这个企业的整合营销是做不好的，很多“圈内”的赞助企业没有让人形成记忆和好感的原因也在于此。不少“圈外”企业之所以取得不错的营销效果，是因为在有限的资金投入下，把第二和第三个层次做得很扎实。

    需要指出的一点是，对于企业而言，消费者对运动员记忆度可能远高于20万个奥运志愿者。但本质上，消费者对运动员的记忆度并不在于奥运比赛，而在于职业连赛，比如泰格·伍兹、迪尼奥·罗纳尔多、姚明、易建联，他们在职业联赛中的频繁出现加强了观众的记忆。企业邀请明星做产品和企业形象代言人，只不过是在特定的时间和特定的场合赋予了奥运精神，这里面的风险有点象押宝，风险比较大。

    谨防“踏空现象”

    DT：曾经有专家指出，奥运经济中经常出现“泡沫现象”，即很多企业得不到回报，在中国的奥运经济中会出现这一现象吗？

    杨：目前很多企业都有一种“不能及时成功就是失败”的心理，其投机心理大于投资心理。在这一群体非理性心理背景下，很多人不再相信“雄心的一半是耐心”，往前迈进的速度本能加快，这本身就是一个心理上的泡沫，这一泡沫大于实质上的泡沫。

    大部分企业领导人的感觉就像去电影院抢位置一样，“抢不到就没有”的心理很严重，所以就有了“赌奥运”的说法。其实质是并没有对企业的需求有多大、回报率有多大、回报周期有多长、从哪里去做品牌的扩散(停损点)等问题进行严谨的核算。

    如果这些关键问题没有解决，从企业角度来看，就找不到自己真正能把握的点是什么，从而确实会产生投资回报的泡沫现象。基本上只有25%是有回报的，75%是没有多少直接回报的。

    DT：看来，即使是赞助商，也有可能出现踏空的现象。在你看来，以往和现在出现踏空的情况原因在哪里？如何避免？

    杨：一城一池的得失也谈不上踏空，品牌战役过程中都是企业自己出了问题，可持续发展出了问题，没有很好地把握和整合资源。

    一个企业拿到资格之后，一般分为四个板块或者四个阶段来运作：

    第一是奥运战略品牌规划。目前很多企业并没有专门的人和部门来做，简简单单拍个宣传片、挂个LOGO就完了，这是比较可怕的，没有自身的角色意识。联想集团、中国移动就在拿到奥运赞助商之后，在品牌规划中做得非常严密。百威啤酒的核心策略就是“Celebration”(欢庆，庆祝)，有自己的个性与切入角度。而有些品牌则跟着竞争对手亦步亦趋，比如青岛啤酒作了一个“激情成就梦想”活动，燕京马上跟随其后，作了一个“超越梦想”。实际上它没有自己的DNA，没找到自己的价值在哪里。

    用中国的话来说——宋江和晁盖有什么不同？区别就在于宋江立了一面大旗叫“替天行道”，而晁盖只盖了一个“聚义堂”，后者的品牌引领性不够。

    第二是营销策略，也是达成目标的一个路径选择。比如联想奥运品牌营销中就有两个战略和十大计划。

    第三是创意，不是单纯的创意，而是传播上资源的整合出新。有的是从企业角度(为中国队加油)，有的是从产品的角度(中国移动的无限互联)、从火炬手的角度(联想在做的)，从人入手(阿迪达斯“没有不能夺的金”)，消费者在这个传播环境中越来越“雪盲”了，个性已经是这个阶段消费者记住你的唯一方式。创意很大的层面是创造有意念的记忆，而不是单纯地给企业创造“声音”，如何迎合消费者需要突现自己，从什么角度切入特别关键。

    第四是品牌传播，品牌传播的落地点，在何时何地用什么样的方式。其实从为期78天火炬手接力这一事件结点来看，联想和可口可乐运用得很好，其他TOP合作伙伴就较逊色。

    2008年奥运会的高潮过去仍然会有一个延续期，对于中国企业而言，意味着需要品牌宽度和深度的时代到来了。